Hauptdarsteller ist das Sofa

Ob Modelleisenbahn oder Schuhe – 25 Firmen haben Produkte in «Lüthi und Blanc» untergebracht. Nicht alle sind mit dem Werbeeffekt zufrieden.

Martin Lüthi steht in seinem Büro in der Schoggifabrik und streitet sich mit seinem Schwiegervater Jean-Jacques Blanc. Es geht um zu hohe Lohnzahlungen. Doch Lüthi hat keine Zeit zum Streiten. Er muss seine Termine checken – und öffnet seine elektronische Agenda. Es ist ein Personal Digital Assistent (PDA) der Marke Palm.

In der Soap «Lüthi und Blanc» vom Schweizer Fernsehen ist Lüthi (gespielt von Hans Schenker) eben ein moderner Unternehmer, der mit der Zeit geht. Während sein Vorgänger Blanc (Hans Heinz Moser) die Interessen der Schokoladen-Firma noch mit einer herkömmlichen Papieragenda wahrgenommen hat, verlässt sich Martin Lüthi auf allerneuste Technik. Ein Produkt mit Botschaft: Die elektronische Agenda steht für Lüthis neuen Führungsstil. So will es das Drehbuch, so wird SF DRS dafür bezahlt. Denn der Auftritt des Geräts ist Werbung. Palm lancierte vergangenen April das Spitzenmodell m505 mittels Requisiten-Placement.

Diese Form von Sponsoring wird in der Schweiz immer häufiger, seit die privaten Fernsehstationen geeignete Sendeformen im Programm haben. Beispielsweise war auf TV3 in der «Big Brother»-Küche 100 Tage lang ein roter Oldtimer-Kühlschrank der Marke Sibir zu sehen. Auch das Schweizer Fernsehen hält mit «Lüthi und Blanc» eine für Marketingleute offenbar attraktive Plattform bereit. Schon 25 Firmen – von Märklin Modelleisenbahnen bis Vögele Schuhe – haben sich heuer ein Requisiten-Placement in der Soap etwas kosten lassen. Etwa Möbel Pfister. Das Einrichtungshaus ist in allen Folgen präsent und richtet die Drehorte ein – und hin und wieder fährt in einer Szene ein beschrifteter Lastwagen vorbei.

Anders als Palm wirbt Möbel Pfister nicht für einzelne Produkte. «Dieses Engagement ist Image-Werbung und dient dem Image-Transfer», sagt die Informationsbeauftragte Blandina Werren. Wenn «Lüthi und Blanc» wöchentlich einer Million Zuschauern (Wiederholung eingerechnet) sympathisch ist, so soll das auch Möbel Pfister sympathisch machen.
Bei «Lüthi und Blanc» eingefahren ist der Autohersteller Rover. Seit dem Start der Soap zählen die Schauspieler auf die noble Marke. Fuhr Catherine Lüthi-Blanc damals den neuen Geländewagen Freelander für den Bildschirm, so steht nun auch ihre Darstellerin Isabelle von Siebenthal im wirklichen Leben auf die Marke: In einigen Tagen übernimmt sie einen Rover 75. Gratis?

«Wir verschenken keine Autos», sagt Brand Manager Markus Obrist. Auch Rover gehts ums Geschäft. «Nur langfristiges Requisiten-Placement schafft Bekanntheit und bringt Erfolg.»
Eine Masseinheit für den Erfolg allerdings gibt es nicht. Studien dazu sind kaum bekannt. «Erfolgreich ist ein Requisiten-Placement, wenn der Kunde mit seinen Auftritten zufrieden ist», sagt Daniela Bemberg von der Agentur B, G, Media. Die Mediaplanerin pragmatisch: «Requisiten-Placement ist, wenn es nicht dem Zufall überlassen wird, mit welchem Shampoo die Haare gewaschen werden oder welches Jogurt im Kühlschrank steht.»
Die Kosten für solche Unzufälligkeiten sind Verhandlungssache. Ein längerfristiges Requisiten-Placement kostet beim Schweizer Fernsehen einige hunderttausend Franken. Rund 10 000 Franken verlangt es für eine Platzierung eines Produkts innerhalb einer Handlung – vergleichsweise wenig. «Wir erhielten für unser bescheidenes Medienbudget eine gute Gegenleistung», sagt Palm-Manager Marc Heinrich.
Nicht ganz glücklich mit ihrem Engagement ist die Feldschlösschen-Gruppe, die die Familien Lüthi und Blanc mal Arkina-, mal Rhäzünser-Mineralwasser trinken liess. «Wenn ein Unternehmen sein Requisiten-Placement nicht durch Promotionen unterstützen, also etwa Besuche am Drehort verschenken kann, dann bringt es reichlich wenig», sagt Philipp Wetzel, Leiter Marketing Communication. Das aber ist für den Getränkekonzern eine Frage der Kosten.

Wenn Produkte ausserhalb der Werbeblocks den Weg ins Fernsehen finden, merken es die Zuschauer häufig nicht. Denn vieles, was Menschen heutzutage tun, ist Konsum. «Die Zuschauer sollen ihre Umwelt und ihre heutige Realität wiedererkennen, und wir leben nun mal in einer produktegeprägten Umwelt», sagt René Bardet, Sprecher des Schweizer Fernsehens.

Das baut Hemmungen im Umgang mit Werbung ab. «Requisiten-Placement ist nicht der Autoren Liebstes», sagt «Lüthi und Blanc»-Drehbuchautorin Katja Früh. «Es war gewöhnungsbedürftig», erinnert sie sich. «Beim Schreiben der ersten Folgen fühlte ich mich als Künstlerin vergewaltigt, mit der Zeit jedoch wurde es zum Spass.» Denn inhaltliche Zwänge, ein Produkt ins Drehbuch einzufügen, regen die Fantasie an – und lockern gleichzeitig finanzielle Produktionszwänge.
Diese Zusatzeinnahmen, stellte kürzlich die deutsche Zeitung «Die Zeit» fest, sind für Regisseure, die oft die Unterfinanzierung ihrer Projekte beklagen, verlockend. Zumal ihre künstlerische Freiheit ohnehin von Kompromissen mit Geldgebern abhängt. Umgekehrt suchen immer mehr Werbetreibende wegen der wegzappenden Zuschauer nach Sonderwerbeformen.

Die neuste kommt aus Amerika. Dort bietet das Unternehmen Princeton Video Image virtuelles Product Placement an. Für Deutschland beispielsweise hat die Firma die Sciencefiction-Serie «Seven Days» bearbeitet und den Schauspielern nachträglich Mineralwasser gereicht.